BLOG | Hoe big data onze intuïtie de loef afsteekt

BLOG | Hoe big data onze intuïtie de loef afsteekt

Bedrijven en overheden kunnen gigantische hoeveelheden data verzamelen, analyseren en inzetten om hun dienstverlening te optimaliseren. Het lijkt erop dat consumenten hierdoor een stuk aan privacy moeten inboeten. Maar is dat wel in hun nadeel? En hoe worden die data juist gebruikt?

In 1956 introduceerde IBM de eerste harde schijf. Die woog meer dan een ton en had een opslagcapaciteit van 5 megabyte. Je kon er dus een vijftal hogeresolutiefoto’s op bewaren. De harde schijf was niet te koop, maar als bedrijf kon je de schijfruimte ‘huren’ voor zo’n 3200 dollar per maand. Vandaag betaal je tien dollar per maand voor een cloudopslag van twee terabyte. 400.000 keer meer opslagruimte voor een prikje. Het technologisch klimaat om big data te verzamelen en analyseren is nooit zo gunstig geweest: big data is goedkoop, ligt voor het rapen en herbergt een schat aan informatie. Toch maken veel bedrijven vandaag er nog te weinig gebruik van.

Even voor de duidelijkheid, wat is big data nu precies? De term is een containerbegrip voor een groot assortiment en volume aan data dat vanuit verschillende bronnen in een constante flow op ons afkomt: bestanden, foto’s, sensordata, tweets... Als je al die informatie structureert en analyseert, kan ze een grote relevante waarde hebben. Het is een beetje de nieuwe heilige graal geworden: het ultieme beleidsinstrument over alle sectoren en industrieën heen.

Probleem met modem of leiding? Leverancier belt je zelf op

Om een en ander concreet te maken: bij Telenet analyseren we het kijkgedrag van onze Play More abonnees. Zo ontdekten we dat zeventig procent op jaarlijkse basis een ‘out-of-catalogue’ moment meemaakt: het gegeven dat de serie waarnaar een abonnee aan het kijken is, uit de catalogus wordt gehaald terwijl hij nog niet alles heeft gezien. Dankzij de verzamelde data kunnen we een klant nu tijdig waarschuwen over die out-of-catalogue datum, waardoor die niet voor voldongen feiten komt te staan.

Download

Ook zijn we, via het plaatsen van sensoren, begonnen met het verzamelen van gegevens over de prestaties van modems: hoe vaak ze uitvallen of haperen bijvoorbeeld. In de toekomst zal de klant ons zelf niet meer moeten opbellen om te zeggen dat zijn modem het niet meer doet. Wij zullen hém kunnen verwittigen. Sensordata is dus een belangrijk element bij preventief onderhoud en het zal klanten van heel wat frustraties besparen.

In andere sectoren en industrieën wordt er volop geëxperimenteerd met deze vorm van data, ook wel het Internet of Things (IoT) genoemd. Dankzij de informatie die sensoren opvangen over luchtvochtigheid, luchtkwaliteit, warmte, snelheid, beweging, rotatie of locatie evolueren we naar een periode waarin de leverancier de klant zelf kan verwittigen wanneer er een onderhoud moet gebeuren. Sensoren op pijpleidingen monitoren de flow van grondstoffen en detecteren in real time gas- en olielekken. Slecht functionerende pacemakers of hoorapparaten sturen signalen uit naar het ziekenhuis. Maar ook overheden doen er hun voordeel mee: door te meten waar en op welk tijdstip er hoeveel wagens op de baan zijn, kan je gerichter aanpassingen doen aan je wegennet. Zelfs de ophaaldienst kan dankzij druksensoren op afvalbakken te weten komen hoe beladen deze zijn en hierop zijn route afstemmen.

Nieuwe inzichten over ijsjes

In het verleden konden bedrijven enkel een beroep doen op informatie die rechtstreeks via het klantkanaal binnenkwam: de producten die een klant kocht, het tijdstip van betaling, de frequentie van contactnames… Verder moesten we ons berusten op onze historische kennis, ervaring en intuïtie. En daarin zet big data ons nu met beide voeten op de grond. Want we herkennen vandaag patronen in die grote hoeveelheden data die soms contra-intuïtief zijn.

Zo ging een bekende ijsfabrikant ervan uit dat ijsjes enkel werden gegeten bij goed weer. Marketingcampagnes werden steevast afgestemd op die intuïtieve kennis. Maar dankzij een grondige analyse van de aankoopcijfers werd duidelijk dat er helemaal geen correlatie was tussen de hoeveelheid ijsconsumptie en weersomstandigheden. Het ijs werd door de consument meer gezien als een ‘treat’ of snack zoals pakweg een Bounty. Kortom, big data steekt onze intuïtie soms de loef af, en kan ons tot nieuwe, onverwachte inzichten brengen.

Download

Al bovenstaande voorbeelden zijn illustraties van hoe big data de dienstverlening aan burgers kan verbeteren. Maar ook op het vlak van veiligheid kan ze worden ingezet. Bij Telenet bestaat er vandaag een aparte cel Justitie waarin een heleboel data wordt samengebracht. Op het moment dat men een verdachte in een politieonderzoek op de hielen zit, zijn wij verplicht om gevoelige informatie, rond gsm-gebruik bijvoorbeeld, vrij te geven. Als er overigens geen gerechtelijke grond voor is, zullen we nooit privacygegevens van klanten ontsluiten.

Klanten hoeven zich dus geen zorgen te maken: als bedrijf hebben we geen belangstelling voor de privégegevens van één persoon. Big data zetten we voornamelijk in om trends op te pikken en onze dienstverlening en productgamma hierop af te stemmen. Hopelijk kan de nieuwe dataprivacywetgeving (GDPR) ook een beetje van de bestaande argwaan rond big data wegnemen, nu consumenten zelf kunnen bepalen in welke mate hun data worden ingezet voor marketingdoeleinden.

Ricky Nuyens IT Mgr New Business & Data Architecture