BLOG | De strijd om de tijd van de consument is begonnen
"We zitten in de derde golf van digitale transformatie.” Zo begon Steven Van Belleghem zijn presentatie in een overvolle zaal tijdens ICT Nspire in Technopolis. Derde golf?! Dat de wereld steeds digitaler wordt, klopt zeker, maar dat we al overspoeld werden door twee golven kan voor sommigen misschien nieuw lijken. En toch is het logisch: in 1995 overspoelde internet de wereld van consumenten en bedrijven en sinds 2007 kunnen gebruikers zich een wereld zonder smartphone niet meer voorstellen – en moeten bedrijven volgen. Wie dacht dat dit de laatste evolutie ging zijn, had het mis: sinds vorig jaar overspoelt artificiële intelligentie (AI) de wereld. Dat zorgt voor twee reacties bij de bedrijven: een doemscenario over AI dat de wereld overneemt en een hoerascenario over robotten en machines die zullen helpen om beter voor de klanten te zorgen.
De komst van AI maakt het ook complexer om producten te maken. Vroeger volstond het om in één iets de beste te zijn. Zo kon een bedrijf de beste service leveren, of de beste locatie aanbieden. Maar nu willen klanten veel meer. Een bedrijf moet daardoor goed zijn in alles en uitblinken in verschillende dingen. “De unique selling proposition is dood”, zegt Steven Van Belleghem. Wat voor gebruikers wel steeds meer op de eerste plaats komt, is de customer experience. En dan vooral de tijd die klanten hebben en die ze kunnen besteden voor hun aankopen. Waar een bedrijf echt het verschil in kan maken, is door te anticiperen op de noden van de klant, door convenience, “gemak”, te bieden en door zeer persoonlijk met de klant om te gaan. Ofwel, zoals Steve Jobs het zei, “you have to start with the customer experience and work backwards to the technology.“
Data delen en voice assistant
Maar hoe maak je de customer experience nu zo aantrekkelijk mogelijk voor de klant? Door te werken op drie verschillende investeringsassen: data leverage, nieuwe interfaces en intelligence augmented. Wat data leverage betreft: technologiereuzen zoals Amazon en Google doen het nu al, maar zullen in de toekomst nog meer gebruik maken van de data van hun klanten om services aan te bieden, zoals het kopen van een huis. Natuurlijk zal daarbij de vraag gesteld worden hoe het verder moet met privacy, maar uiteindelijk zal volgens Steven Van Belleghem, de convenience winnen over het niet willen geven van gegevens. Zelfs als mensen enkel een korting kunnen krijgen als ze hun gegevens achterlaten, dan zullen ze die gegevens achterlaten.
Nieuwe interfaces was de volgende investeringsas. Volgens Steven Van Belleghem zijn na cassettes, cd’s en mp3-spelers ook de knoppen van de verschillende devices verleden tijd. De toekomst is de voice assistant. Praten tegen een digitale assistent wordt de nieuwe manier van producten kopen. Dat betekent natuurlijk ook dat het aantal aangeboden producten in online-winkels drastisch zal dalen ten opzichte van het aantal producten die in een offline winkel te vinden zijn. En zo belandt Steven Van Belleghem bij de derde investeringsas, waarbij hij stelt dat er natuurlijk ook rekening gehouden zal moeten worden met machines en met intelligence augmented. “Mens en machine moeten leren samenwerken in plaats van concurreren”, stelt Steven.
Technologiereuzen: samenwerken of tegenwerken?
Deze veranderingen in de technologie zullen bovendien zorgen voor een nieuwe manier van competitie tussen verschillende bedrijven. Bedrijven moeten nadenken over hun relatie met technologiereuzen: samenwerken of er tegen opboksen. Kiezen bedrijven voor een “full force battle” zoals de huidige strijd tussen Disney en Netflix, waarbij Disney al zijn videocontent verwijderd heeft van streamingdienst Netflix en een eigen streamingdienst heeft opgericht? Of gaan concurrenten samenwerken om gezamenlijk tegen de grote technologiebedrijven te gaan? Zo hebben Audi, BMW en Mercedes samen een eigen virtual assistant ontwikkeld in plaats van Google of Apple te gebruiken. Het gevolg is natuurlijk dat concurrenten frenemies worden, en dan kan je je de vraag stellen in hoeverre hun product dan nog verschilt van het product van de concurrent.
Wat vaststaat is dat klanten anno 2018 graag zo weinig mogelijk willen doen om een product te krijgen. Laat hem vooral niet aanschuiven in de winkel of wachten voor dingen die veel sneller kunnen worden uitgevoerd. Gebruiksgemak wordt steeds belangrijker. Denk maar aan de zero click app van Domino’s Pizza, waarbij de gebruikers niets moeten doen maar wel na twintig minuten een pizza voor hun deur zien verschijnen. Waar bedrijven ook aan zullen moeten denken, is dat naast B2B en B2C er nog een nieuwe markt in opkomst is, namelijk de B2A en de B2T-markt. Business to Assistance of to Machines en Business to Things wordt steeds belangrijker, want wat moet je als bedrijf doen als de mens geen onderdeel meer is van de beslissing? Wat als de mens niet meer kiest welk product er gekocht zal worden, maar de machine? Boeiende vragen om over na te denken.
Een bedrijf dat succes wil hebben tijdens de derde digitale golf zal de klant op de eerste plaats moeten zetten en nadenken over de best mogelijke customer experience. Het meest kostbare goed van een klant in 2018 is tijd, dus als een bedrijf succesvol wil zijn, zal het moeten nadenken over hoe het tijd kan uitsparen of leuker maken. Wie goed wil blijven scoren in de huidige economie, moet durven kijken naar wat er aankomt en moet daarna vooruitkijken om aangepaste diensten aan te bieden.